Главная > Бизнес планы > Современная стратегия продвижения -интегрированные маркетинговые коммуникации. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями Задачи и принципы ИМК


Современная стратегия продвижения -интегрированные маркетинговые коммуникации. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями Задачи и принципы ИМК




В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных па максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации (или «колесо коммуникаций»), которые включают в себя рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, иаблик рилейшинз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость содержит коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

  • согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
  • согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
  • интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связями с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимание целевых аудиторий покупателей;
  • финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
  • интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участия в отраслевых выставках, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономятся денежные средства за счет удаления параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы - это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями - целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникации предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и опасно. Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Такая модель представляет собой динамичную систему, в которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса - люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых контактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент которой смог тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность маркетинговых коммуникаций модели, представленной на рис. 7.3.

При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;

Рис. 7.3.

ОМ - общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров

  • компоненты качества канала передачи информации в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия па получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
  • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
  • охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс- медиа;
  • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и наносить ущерб рентабельности компании;
  • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 7.4.

Подготовительный этап 1 заключается в определении системы критериев и обосновании коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

Основной этап 2 предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор, определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.

Заключительный этап 3 включает в себя оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевое направление данного этапа - это разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Коммуникационная стратегия - это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии интеграционных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы


Рис. 7.4.

Открытость национальных рынков способствует формированию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального маркетинга касается представителей среднего и крупного бизнеса, осуществляющего экспортно-импортные операции, - международные организации, национальные и транснациональные компании, холдинги, конгломераты, финансовые и промышленные группы, союзы, ассоциации. Менеджменту этих компаний необходимо разрабатывать стратегии маркетинга при тщательном учете глобальных факторов применительно к локальному сегменту рынка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами «Я - будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходит ко многим странам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются на локальном рынке каждой местной структурой или ее агентством. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобальных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становится возможным материальное воплощение в жизнь разработанных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций - системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возникновения возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

  • информационные технологии;
  • цели коммуникации;
  • задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
  • тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
  • контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Основные блоки выполнения коммуникационной программы представлены на рис. 7.5.

Стратегический блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT- и коитепт- анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа КИРОС (цели должны


Рис. 7.5.

быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга - формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для достижения генеральной цели необходимо достичь ряд других целей в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.

Тактический блок коммуникационной программы включает в себя конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди прочих коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода. Наибольший удельный вес расходов приходится па телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, и рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой ForresterReserch, позволили сделать прогноз: «...в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».

Заключительный блок программы - оценочный, проводится регулярный контроль и подводятся итоги коммуникационной политики.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реализованы при условии тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и определением сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

Управление коммуникационными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Решение стратегических и тактических задач ИМК - сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой ин­струмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышен­ные требования знаний практически всех аспектов рыночной эко­номики, вопросов интеграции возможностей различных коммуни­кационных тактик.

Стержнем всех стратегических и тактических решений являет­ся интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения ак­ций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой комму­никационный контакт как использовался для передачи соответст­вующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран­ственные возможности существуют для контактов с потребитель­ским сегментом, определить, какой применить режим использова­ния каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в про­цессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение про­цессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планирует­ся воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкрет­ном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную про­грамму лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование про­даж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной после­довательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей при­нимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида.

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличе­ния первичного спроса).

Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите­лей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для дос­тижения поставленной цели.

А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговре­менные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания при­обретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах мест­ных потребителей.

Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, на­пример, в результате воздействия рекламы, или вследствие появле­ния новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда­вался изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления).

Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:

Рост объема потребления товара;

Рост интенсивности использования и частоты покупок;

Более частое обновление товара;

Увеличение его популярности и востребованности;

Новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воз­действия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая

благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите­ля имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для фор­мирования доверительных отношений используют в первую оче­редь возможности рекламы путем:

Удержания известности товара на достигнутом уровне;

Улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

Создания представления об облике товара, отвечающего со­временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее час­то используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что так­тические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого това­ра. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках раз­работанной стратегии ведется работа по определению места, кото­рое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.

Современное смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании и со стороны компании.

В сознании покупателя информация, получаемая им из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса - сливается в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, - создают общее впечатление о компании.

Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) , который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» .

Еще одна формулировка данного понятия приведена в монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита, где он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» .

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя (рис.2).

Рис.2

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;

2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;

3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;

4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;

5. Согласованная стратегия коммуникаций;

6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций :

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип - это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

  • повышение стимулирования сбыта;
  • проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
  • напоминания о прошедших акциях;
  • предоставление покупателю всей информации по товару;
  • стимулирование реализаторов;
  • проведение акций;
  • формирование спроса;
  • сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

  • реклама;
  • личная продажа;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили - конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры - небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби - громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • социальная;
  • коммерческая;
  • политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн - еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа - этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

  • диалог;
  • возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
  • наличие обратной связи;
  • удобство для покупателей;
  • индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
  • возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
  • наличие личного контакта между контрагентами;
  • возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
  • высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

  • медиаплан;
  • разработка и размещение рекламной продукции;
  • программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • интенсивного развития;
  • экстенсивного развития;
  • конкурентная
  • доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название - стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

  • анализ ситуации на рынке;
  • разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
  • выбор стратегии;
  • разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • выбор инструментов ИМК;
  • реализация;
  • мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

  • осведомленность;
  • восприятие;
  • покупка;
  • повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип — это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

  • повышение стимулирования сбыта;
  • проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
  • напоминания о прошедших акциях;
  • предоставление покупателю всей информации по товару;
  • стимулирование реализаторов;
  • проведение акций;
  • формирование спроса;
  • сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

  • реклама;
  • личная продажа;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили — конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры — небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби — громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • социальная;
  • коммерческая;
  • политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть «ВКонтакте», которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн — еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа — этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

  • диалог;
  • возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
  • наличие обратной связи;
  • удобство для покупателей;
  • индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
  • возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
  • наличие личного контакта между контрагентами;
  • возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
  • высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью — одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

  • медиаплан;
  • разработка и размещение рекламной продукции;
  • программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • интенсивного развития;
  • экстенсивного развития;
  • конкурентная
  • доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название — стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

  • анализ ситуации на рынке;
  • разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
  • выбор стратегии;
  • разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • выбор инструментов ИМК;
  • реализация;
  • мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

  • осведомленность;
  • восприятие;
  • покупка;
  • повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Без маркетинга в современных рыночных условиях ни одна фирма не способна выжить. Рынок никогда не стоит на месте, и, будучи уже на вершине, любая фирма вмиг может оказаться не у дел. Существуют самые различные подвиды маркетинга, и их характеристика разнообразна.

Виды маркетинга

  1. Внутренний. Данный вид маркетинга характеризует использование маркетинговых инструментов внутри страны, где производится товар или услуга. Например, сеть супермаркетов проводит рекламную акцию на территории страны по снижению цен на овощи, таким образом, сеть супермаркетов использует маркетинговые инструменты, направленные на увеличение спроса на отечественный продукт внутри страны.
  2. Экспортный — противоположность внутреннему маркетингу. Все усилия по увеличению сбыта предприятие ориентирует за рубеж. Например, компания «Кока-Кола» проводит постоянные промо-акции по всему миру, направленные на популяризацию своего напитка. В данном случае затраты на проведение подобных акций многократно увеличиваются, соответственно, и прибыль (отдача) тоже.
  3. Научно-технический. Специализируется на деятельности, связанной с лицензированием, патентами, закупкой или реализаций ноу-хау и прочего.
  4. Маркетинг прямых инвестиций. Направлен на глубокое изучение деятельности новой компании, в которую фирма вложила свои инвестиции.
  5. Маркетинг товаров и услуг. Подразумевает углубленное применение маркетинговых инструментов на один или несколько определенных товаров/услуг фирмы. Например, компания P&G тщательно продвигает на свои рынки отдельные виды продукции — Ariel, Pantine и другие. Каждый продукт имеет уникальное имя, логотип и потребительский образ.
  6. Некоммерческий маркетинг. Применяется для создания и поддержания положительной репутации какой-либо некоммерческой организации. В данном случае активно применяются PR-инструменты.
  7. Маркетинг дифференцированный. Предполагает разделение рынка на сегменты. Компания делит свою продукцию, например, на премиум-товары (для обеспеченных потребителей), эконом-товары (для среднего класса). Дифференциация на сегменты может быть самой разнообразной и используется практически на любом предприятии.

Мы рассмотрели самые распространенные виды маркетинга. На предприятии не обязательно использовать только один из них, их можно комбинировать и взаимодополнять.

Рассмотрим типы маркетинга, которые выделяются в зависимости от маркетинговой стратегии фирмы:

  1. Атакующий маркетинг. Применяется в тех случаях, когда компания планирует в скором будущем завоевать большую долю рынка, увеличить продажи и долю потребления своих товаров или услуг. В данном случае используются агрессивные инструменты маркетинга: реклама, скидки, промо-акции и прочее.
  2. Оборонительный маркетинг. Встречается у фирм, которые устраивает их доля рынка, но при этом они не намерены уступать конкурентам своих клиентов. В таком случае фирма, используя соответствующие виды маркетинга, держит стабильные цены на товары и услуги, сохраняет качество сервиса.
  3. Маркетинг отступления. Применяется в самых редких случаях, когда происходит ликвидация фирмы. Ей срочно нужно сократить объемы продаж и, соответственно, долю рынка. Происходит постепенное снятие товара с производства вплоть до его исчезновения в полок магазинов.

)

По своему определению интегрированный маркетинг объединяет в себе мероприятия проведения как внешнего, так и внутреннего маркетинга, поставив за цель, чтобы каждое подразделения компании работало на удовлетворение интересов потребителей. Поэтому следуя данной логике, денежные вложения компании в рекламу и трата времени каждого маркетолога направлены продвигать продукт на рынке. При этом потребители не догадываются, как сильно они нуждаются в данной продукции до ее рекламы, по сути, группа профессионалов так выстраивает свою работу, что решает все за потребителя. Спрос является закономерностью грамотно выстроенного интегрированного маркетинга.

Интегрированный маркетинг

Стоит запомнить, что прошли те времена, когда работа в каждой отрасли была стабильной и потребности людей не менялись из года в год. Предприятия выпускали стандартизованный товар, конкуренция между которым была только внутри каждой отрасли. Сегодня мир изменился, однообразные нужды потребителей заменились непредсказуемыми и назад дороги нет.

Из-за разнообразия запроса у потребителей все новые изделия поддаются постоянным инженерным изменениям и доработкам. Теперь ежегодно с конвейеров предприятий выходят совершенно новые модели, целью которых является удовлетворение постоянно растущего и меняющегося спроса покупателей. В современном мире формула «причина-следствие» и «причина-результат» не всегда работает, а иногда является совершенно бесполезной, так как чем дальше, тем быстрее расширяются возможности индивидуального потребления.

Однако, если проанализировать картину спроса в целом, то на ряду с индивидуальными запросами остаются востребованы и стандартные. Можно даже сказать, что индивидуальные решения как раз создаются на базе универсальных потребностей населения. Данная тенденция приводит к расширению ассортимента продукции и усложнению (модернизации) самого продукта. Возрастает потребность в специалистах менеджерах-дженералистах, которые занимаются организацией процесса удовлетворения особых запросов от покупателей подбором самых оптимальных продуктов, подбирая услуги и предлагая подходящие решения.

Лекция 1: Введение в маркетинговые коммуникации


Каждый из вышеизложенных факторов усложняет процесс управления стандартным производством и саму схему, поэтому требуют принятия общих решений в процессе организации интегрированного маркетинга.

Основой маркетинга является интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг — это эффективная система управления, состоящая не только из продукта, его ценовой политики и каналов продаж, последующих после выпуска, но и мероприятий по промоушену и паблисити.

Маркетинговая система объединяет работу всех подразделений компании и ставит перед каждой из них единые цели:

    определение потребности рынка в продукте посредством изучения спроса и предложения;

    регенерация различных идей по изготовлению продукции, ее модернизации, ценовой политики, поиск каналов сбыта и донесение всей нужной информации о продукции до будущего потребителя;

    внедрение на рынок, что подразумевает нахождение своей ниши и своих клиентов при этом, постоянно работая над увеличением количества потребителей и над завоеванием большей доли рынка продаж в своей сфере;

    удержание позиций на рынке и постоянное взаимодействие со всеми его составляющими.

Если обобщить все выше написанное, то маркетинг на сегодняшний день является процессом, который позволить утолить «жажду» потребителей в определенном товаре или услуге.

Комплекс мероприятий интегрированного маркетинга напрямую зависит от объемов производства и целей, которые преследует учредитель компании. В небольшой компании все решения принимает руководитель самостоятельно или его заместителем, тогда как на крупном предприятии используются определенные маркетинговые модели, эффективность которых можно проверить только по полученному итоговому результату. Когда поставленные задачи решены без особых затруднений, значит, подобраны самые подходящие мероприятия и интеграция маркетинга прошла успешно.

Если же по итогу цель не достигнута, тогда стоит проанализировать проблему и приступить к ее исправлению. Чаще всего обнаруживаются сбои в стратегическом планировании, недостаточная интеграция маркетинга или негативно влияющие факторы, которые невозможно проконтролировать (политическая, экономическая ситуация в стране или работа конкурентов).

Сегодня совмещение интересов покупателя и риализатора продукта не имеет ничего общего с рекламой. Если изучение пожеланий клиентов истолкованы неверно, то не стоит ожидать слияния спроса с предложением. Некондиционный товар потеряет свою ценность и его перестанут покупать люди. Сегодня маркетологи уверены, что не стоит стараться продать то, что выпустили, выпускайте то, что ожидают покупатели.

Наш рынок готов ко многому и даже организовать интегрированный маркетинг — это не проблема для специалистов. Интегрированный несет в себе смысл слова «эффективный», а не просто слово-отличие маркетинга инновационного от тех мероприятий, что использовались для продвижения продукции в прошлом веке. Исследования подтверждают, что в случае низкой интеграции маркетинга растраты на то, чтобы вывести новую торговую марку на рынок, увеличиваются в несколько раз.

Подбор персонала

Маркетинг является комплексной работой экономистов, управленцев и ІТ-специалистов предприятия, и эти специалисты служат связующим звеном между возможностями компании и ожиданиями покупателей. Поэтому подбор персонала в отдел маркетинга осуществляется по определенным личностным качествам. Менеджер, возглавляющий отдел маркетинга должен быть: коммуникабельным, иметь широкий кругозор и великолепную память, также важна быстрая реакция, оптимизм и целеустремленность.

Логика бизнеса на сегодняшний день направлена на поиск связующих и следственных связей параллельно с навыками распознания всех взаимодействующих факторов разного направления. По этой схеме достижение первого результата трансформируется в последующие результаты. Все показатели зависят друг от друга и они неразделимы. Если каждый элемент схемы динамично развивается, растет и меняется в процессе работы, то получение прибыли станет неминуемым итогом.

Как выпускаемая продукция, так и покупатель по схеме создаются одновременно. В этом и проявляется интегрированный маркетинг, а именно его суть. Существует множество видов маркетинга о которых Вам наверняка будет полезно знать, поэтому рекомендуем начать с прочтения этих статей — «партизанский маркетинг» и «вирусный маркетинг».

Любая работа маркетологов в компании начинается с проведения анализа регионального рынка, исследовательских мероприятий по изучению спроса населения. Затем наступает этап планирования работы компании, определение программ, при помощи которых выпускаемая продукция найдет своего покупателя.Виды маркетинга, как механизм управления в современном производстве изучаются специалистами продаж услуг и товаров. Маркетинг в современном производстве применяется для реализации продукции, это современная наука продаж, которая имеет свои характеристики, критерии оценки и классификацию.

Специалисты по-разному трактуют суть маркетинга, есть разные высказывания и понятия, которые можно объединить в две группы, это: современный маркетинг и классический его вид. Рассмотрим, что такое маркетинг его сущность и виды.

Виды маркетинга — сущность маркетинга

Виды маркетинга, по мнению специалистов, характеризует главный параметр, ─ сориентировать компанию или производство на потребности покупателя. По этой причине маркетинга рассматривается, как процесс, с помощью которого проводится планирование выпускаемой продукции, образование стоимости товара, его позиционирование на рынке для удовлетворения потребительского спроса покупателей.

Дадим характеристику двум объединенным группам маркетинга, это:

    Классический маркетинг, в задачу которого входит:

    проведение предпринимательской деятельности для позиционирования продукции перед покупателем;

    развитие ассортимента товара по потребностям общества;

    продвижение продукции на рынке от изготовителя к покупателю без помощи административного вмешательства, а также без учета требований разных групп общества.

    Современный маркетинг, который характеризуется следующими показателями, это:

    разработка продукции необходимой потребителю;

  • изготовление необходимого количества товара для общества;

    • продвижение и продажа на рынке спроса продукции выпускаемой компанией для получения дохода.

Этот вид маркетинга ставит в прямую зависимость производство товаров от спроса на него в обществе.

Классический и современный маркетинг решают государственные задачи, для этого перед ними ставятся разные цели (промежуточные, конечные), а именно:

    в качестве конечной цели деятельности маркетологов на производстве преследуется развитие предприятия, занимание продукцией большей доли на рынке реализации, и получение планируемой прибыли;

    промежуточная цель для маркетинга, это обеспечение материальной базы для выпуска нужного товара, обеспечить всем необходимым производство компании для выполнения задач конечной цели.

Виды маркетинга в зависимости от спроса обладают задачами, решая которые специалисты маркетинга достигают промежуточные и конечные цели, это:

    доскональное изучение рынка в регионе реализации продукции, выяснение пожеланий потребителей к выпускаемой продукции, что желают видеть на рынке покупатели;

    модернизация производственных мощностей под требования рынка и качеству выпускаемой продукции;

    раскрытие всех этапов продвижения товара по рынку, добиться «прозрачности» этой деятельности;

    проводить мероприятия регулирующие спрос на рынке, ограничивать стихийный возмущения потребностей общества;

    действовать на рынке в интересах производства с учетом спроса населения;

    выпускать продукцию востребованную покупателем, нужного качества и стоимости;

    выставление требований рынка, как основной фактор для реорганизации работы компании на его нужды и спрос населения;

    внедрение на предприятии новых технологий, инновационных способов продаж продукции;

Любая работа маркетологов в компании начинается с проведения анализа регионального рынка, исследовательских мероприятий по изучению спроса населения. Затем наступает этап планирования работы компании, определение программ, при помощи которых выпускаемая продукция найдет своего покупателя.

Маркетинг на производстве

Виды маркетинга, кратко могут характеризовать работу любого предприятия, как реализуется маркетинг можно судить по принимаемым решениям об объеме выпуска продукции (увеличение или уменьшение), а также увеличение ассортимента или наоборот снятие товара с производства. Эффективно применяемый маркетинг на предприятии решает вопросы с количественным производством товара и обеспечением предприятия сырьем на его изготовление.

Каждое производство имеет стратегическую цель, которую характеризует маркетинг по трем задачам, а именно:

    Регулярное изучение спроса населения и его потребностей, дает возможность предвидения планированного выпуска необходимой продукции. Компания предлагает на рынке то, что хочет купить потребитель.

    Умение правильно управлять востребованностью выпускаемой продукции, это: проводить стимулирующие мероприятия для покупателей, изготовление красивой упаковки для продукции, проведение рекламных акций.

    Способность удовлетворить возникший спрос на продукцию в регионе продаж, а именно: регулировать количественно выпуск товара, обеспечить последующий сервис и сопровождение своего товара.

Специалистами отмечается, что основной задачей маркетинга является развитие обменного процесса в обществе, когда все партнеры остаются удовлетворенными от своих действий, по этой причине применяются информационные потоки, это:

    поток информации о предпринимательской деятельности производства, какая у него внутренняя корпоративная атмосфера отношений, что характеризует выпуск продукции и его продвижение на рынке;

  • информационный поток о состоянии рынка, на котором реализуется продукция предприятия, что характеризует реализацию товара или услуг, определение необходимости для покупателя продукции на рынке.
    Tagged