10.6. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Поляничкин Юрий Алексеевич, аспирант НОУ ВПО «Московский институт предпринимательства и права»

Аннотация: рыночные условия хозяйствования

обусловливают необходимость регулярного проведения оценки конкурентоспособности предприятия и анализа определяющих ее показателей. Методы оценки конкурентоспособности разнообразны и зависят от цели исследования, возможности получения необходимой исходной информации и субъектов исследования.

Ключевые слова: конкурентоспособность

предприятия, показатели оценки и критерии конкурентоспособности, методы оценки

конкурентоспособности.

METHODS OF AN ASSESSMENT OF COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISES

Polyanichkin Yury Alekseevich, Postgraduate student of NOU VPO «Moscow business and right institute».

Annotation: market conditions of managing cause need of regular carrying out an assessment of competitiveness of the enterprise and the analysis of indicators defining it. Methods of an assessment of competitiveness are various and possibilities of obtaining necessary initial information and subjects of research depend on a research objective.

Keywords: competitiveness of the enterprise, indicators of an assessment and criteria of competitiveness, methods of an assessment of competitiveness.

Конкурентоспособность, как экономическая категория, обусловленная особенностями рыночной экономики, проявляется в процессе конкурентной борьбы между участниками рынка. Экономисты выделяют четыре основные стратегии конкурентной борьбы, которые применяют предприятия-участники рынка.

«Силовая» стратегия реализуется, когда предприятия-соперники переманивают друг у друга клиентов, предлагая им товар по более низкой цене (по принципу «дешево, но прилично»). Крайним проявлением ценового соперничества является демпинг, когда продавцы начинают назначать цены на уровне издержек или даже еще ниже, отказываясь от прибыли. Такое, казалось бы, иррациональное поведение (его применяют, например, японские фирмы, осваивая новые зарубежные рынки) имеет смысл, поскольку победитель в ценовой конкуренции может, одолев соперников, взвинтить цены и наверстать потери. Однако этот путь опасен, поскольку ценовое соперничество может закончиться и обоюдным разорением конкурентов. Силовая или ценовая конкуренция преобладала до ХХ века, пока фирмы были не очень крупными, а покупатели стремились, прежде всего, минимизировать свои расходы. В современном же рыночном хозяйстве преобладает неценовая конкуренция - конкуренция скорее за качество товара, чем за цену.

«Нишевая» стратегия применяется в том случае, когда предприятие делает ставку на высокую

потребительскую ценность своего товара, не считая нужным бороться за низкие цены (по принципу «дорого, но очень качественно»). Клиентами таких предприятий становятся не массовые, а элитарные покупатели. Завоевывая их симпатии, предприятие захватывает определенную «рыночную нишу» -сегмент рынка покупателей с особыми запросами. Эта стратегия применяется, например, производителями модных товаров, когда высокая цена становится обязательным атрибутом престижного потребления.

«Соединяющая» стратегия проявляется в стремлении предприятия индивидуализировать свои товары, варьируя стандартную модель в соответствии с заранее собранными заявками клиентов (по принципу «клиент доплачивает, чтобы фирма решила его специфические проблемы»). В результате достигается сочетание унификации базовых характеристик товара с максимальным разнообразием его дизайна и особых приспособлений. Именно так организован, например, рынок автомобилей в США. Сначала местные торговые центры собирают заявки от покупателей, желающих приобрести новые автомашины с какими-либо особыми характеристиками (скажем, с тонированными стеклами или с вмонтированным аудиоплейером). Затем на заводском конвейере собирают автомобили «под конкретного клиента», используя как стандартные, так и особые узлы и агрегаты.

«Пионерная» стратегия заключается в поиске предприятием революционных технических и организационных решений, которые позволили бы привлечь покупателя низкой ценой и высоким качеством (по принципу «лучше и дешевле»). Этот путь многое сулит в случае успеха, но он весьма опасен, поскольку, приступая к научно-

исследовательским и опытно-конструкторским разработкам (НИОКР), трудно оценить вероятность успеха. Именно благодаря такой стратегии появляются принципиально новые товары или методы производства - конвейер, электрическая лампочка, шариковая ручка, вертолет, телевизор, компьютер, смартфон и т.д.

Современная экономика предъявляет новые требования к эффективности функционирования предприятий, что является результатом реализацией принятой фирмой конкурентной стратегии и в значительной степени проявляется через показатель конкурентоспособности производимого ими продукта, или реализацию конкурентных преимуществ предприятия. Это проявляется в том, что при анализе уровня конкурентоспособности довольно сложно обойтись без большой группы показателей, обычно используемых при проведении общего анализа производственно-хозяйственной деятельности

предприятия.

В настоящее время среди специалистов нет единой точки зрения о составе показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности предприятия.

Так, например, по мнению Басовского Л. Е. группой косвенных показателей, которые могут служить надежной оценкой уровня конкурентоспособности товара, техники, технологии, предприятия или отрасли в целом является группа показателей, характеризующих удельный вес издержек, связанных с исследованиями и разработками, в цене товара, или его издержкоемкость. Чем выше эти показатели, тем выше технико-организационный уровень товара,

техники и технологии, предприятия и тем

благоприятнее их перспективы. На наш взгляд, такие показатели не могут применяться для оценки текущего уровня конкурентоспособности продукта или

предприятия, так как они не учитывают множество факторов, влияющих на сегодняшние запросы потребителей.

Израйлева О. В. считает, что выбор группы показателей для оценки потенциальных возможностей и результативности деятельности предприятия необходимо производить, исходя из критериев конкурентоспособности продукции предприятия. По мнению автора, начинать следует именно с разработки системы критериев

конкурентоспособности, то есть показателей для ее оценки, что в дальнейшем должно сказаться на результативности деятельности предприятия и его потенциальных возможностей.

Маркина Т. В. считает наиболее полным для оценки уровня конкурентоспособности следующий набор показателей: показатели научно-технического уровня производства, уровня организации производства и труда, уровня управления хозяйственной деятельностью. При этом ни один из единичных показателей не в состоянии охарактеризовать такое объемное понятие как уровень конкурентоспособности предприятия. Данное обстоятельство указывает на необходимость выбора системы показателей, отражающих основные аспекты уровня конкурентоспособности предприятия. Анализ уровня конкурентоспособности, в отличие от анализа хозяйственной деятельности предприятия, имеет свои специфические черты и задачи.

Во-первых, оценка конкурентоспособности, т.е. расчет количественного показателя

конкурентоспособности предприятия является исходным моментом для оценки эффективности его производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики.

Во-вторых, изучение конкурентоспособности должно проводиться систематически, с учетом жизненного цикла производимого продукта. Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимизации ассортимента производимого продукта, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей.

В-третьих, специфика методики оценки уровня конкурентоспособности предприятия вызывает необходимость использования ряда показателей, без анализа которых нельзя обойтись при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности

предприятия. Эти показатели, прежде всего, свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль.

На сегодняшний день разработано и применяется на практике довольно большое количество методов определения конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим основные подходы, предлагаемые в специальной литературе для оценки конкурентоспособности, и проведем их сравнительный анализ.

1. Метод сравнительных преимуществ. Основная идея этого метода - размещение производства между странами должно следовать закону сравнительных

издержек, т.е. каждая страна специализируется на производстве товаров с наиболее вязкими издержками. Непосредственно измерить

сравнительные преимущества невозможно, поэтому выдвигается предположение: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими конкурентными преимуществами обладает отрасль перед конкурентами.

2. Метод равновесия фирм и отрасли. Метод базируется на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для изменения объемов производства (изменения своей доли на рынке). В данном случае каждый из факторов производства с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у конкурентов, производительностью.

3. Структурный подход. Согласно этому подходу, оценка конкурентоспособности может быть сделана на основе знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих фирм. К числу основных препятствий для новых конкурентов относят: экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм; размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

4. Метод «профилей» и качества. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей относительно какого-либо продукта устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах тех характеристик, которые может оценить потребитель; далее проводится процедура сравнения технико-экономических данных продукта с конкурирующими товарами с целью снижения времени сбыта.

5. Функциональный подход. Главными являются

экономические показатели деятельности фирмы: соотношение цена-качество; загрузка

производственных мощностей; объемы выпуска продукции; норма прибыли и т.д.

6. Матричный метод. Теоретической базой метода

служит концепция жизненного цикла товара и технологии, которая отражается в занимаемой доле рынка и в динамике продаж. Наиболее известной является матрица БКГ, применяемая для анализа характеристик товаров и изучения

конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» - сбытовой деятельности, отдельных фирм, отраслей. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

7. Метод «бенчмаркинга» (от англ. bench mark -начало отсчета). Процесс оценки стратегий и действий данной компании относительно компаний, «лучших в своем классе», работающих как в рассматриваемой отрасли, так и за ее пределами. Цель заключается в том, чтобы выявить лучшие практические методы, которые могут быть непосредственно или после соответствующей адаптации взяты на вооружение с целью совершенствования производительности данной компании. Бенчмаркинг как процесс сравнения

с контрольными показателями состоит из четырех этапов:

Выявление объектов, относительно которых проводится сравнение;

Выявление аспектов бизнеса, подлежащих сравнению с контрольными показателями;

Сбор значащих данных, позволяющих провести сравнение между процессами и операциями;

Сравнение с собственными процессами.

8. Метод сравнительного анализа на параметрической основе. Применяется в случае дефицита информационного обеспечения. Метод предполагает сравнение предприятий-конкурентов по определенным параметрам хозяйственной деятельности, к которым относят:

Уровень цен;

Обеспеченность материально-техническими

ресурсами;

Обеспеченность кадрами;

Политику в области сбыта и т.п.

9. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособным является предприятие, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность каждой из служб оказывает влияние множества факторов-ресурсов этой компании. Оценка эффективности каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

Таким образом, существует множество методов оценки конкурентоспособности предприятий. При этом ни один из рассмотренных методов нельзя считать идеальным, у каждого имеются свои положительные и отрицательные стороны.

Так, рассматривая методы сравнительных преимуществ, равновесия фирм и отрасли, структурного подхода и «профилей» и качества, видно, что они не содержат простых и однозначных критериев, позволяющих дать оценку конкурентоспособности производителя, при этом расчеты становятся технически сложными и экономически нецелесообразными.

Такого недостатка позволяют избежать методы, опирающиеся на косвенные обобщенные показатели или систему показателей, как, например, функциональный метод, в основе которого лежит сравнение предприятий по векторам компетентности с помощью построения многоугольников

конкурентоспособности. Графическое изображение полученных результатов значительно облегчает их восприятие и является несомненным преимуществом данного метода.

Функциональный подход считается наиболее объективным, охватывающим все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности организации и позволяет быстро и объективно получить оценку положения предприятия на отраслевом рынке.

Достоинством матричного метода является рассмотрение конкуренции в динамике, выделение дополнительных этапов жизненного цикла. Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», а также выработать стратегию поведения на рынке.

Метод сравнительного анализа на параметрической основе также имеет свои преимущества и недостатки. Его применение оправдано в условиях дефицита исходной информации, когда получение даже

публичной сводной финансовой отчетности и данных статистики связано со значительными затратами времени и ресурсов. В таком случае данные для анализа основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому к недостаткам этого метода можно отнести тот факт, что анализ носит в большей степени «качественный», неформализованный характер.

Метод бенчмаркинга конкурентоспособности - один из самых современных подходов к оценке конкурентоспособности. Преимущества этого метода заключаются в том, что бенчмаркинг позволяет устанавливать цели, соответствующие направлениям развития наиболее успешных конкурентов. Кроме того этот метод стимулирует руководство к достижению более высоких показателей эффективности функционирования компании, делает более достоверной оценку вклада отдельных подразделений в достижение намеченных целей. Вместе с тем метод имеет серьезный недостаток: необходимые данные о конкурентах могут быть недоступны по соображениям коммерческой тайны.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности:

Эффективность производственной деятельности предприятия;

Финансовое положение предприятия;

Эффективность организации сбыта и продвижения товара;

Конкурентоспособность товара.

К преимуществам данного метода можно отнести следующие положения: оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных сторон хозяйственной деятельности. Согласно всем положительным и отрицательным сторонам этот метод является наиболее удобным, рациональным, простым в использовании и дающим объективную оценку конкурентоспособности промышленного предприятия.

Как видно, ни один из методов не является универсальным, применение каждого из них обусловливается целью исследования, полнотой исходной информации и субъектом исследования.

Список литературы:

1. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учебное пособие для заочного обучения по всем специальностям. - М.: Финстатинформ, 1999.

2. Басовский Л.Е. Экономический анализ: (Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности) /

Л.Е. Басовский, А.М. Лунева, А.Л. Басовский - М.: Инфра-М, 2003.

3. Демченко А.А. Измерение конкурентоспособности предприятий отрасли: Теория и методы измерения / А.А. Демченко, Э.Н. Кузьбожев; под ред. Кузьбожева Э.Н. - Курск: Курск, 2000.

4. Еленева Ю.Я. Обеспечение конкурентоспособности промышленных предприятий, - М.: Янус-К, 2001.

5. Кравченко О.В. Проблемы управления

конкурентоспособностью промышленного предприятия. - Саратов: Поволж. межрегион. учеб. центр, 2000.

6. Максимова Г.В. Внутренний аудит и управление в рыночных условиях хозяйствования. - Иркутск: ИГЭА, 1998.

7. Морошкин В.А. Стратегическое управление фирмой в условиях конкуренции: Учебное пособие, - М.: МЭЛИ, 2000.

8. Современный менеджмент: Теория и практика / А.С. Большаков, В.И. Михайлов. - СПб.: Питер, 2000.

1. Aristov O. V. Competition and competitiveness: The manual for correspondence course on all specialties. - M: Finstatinform, 1999.

2. Basovsky L.E.Economic analysis: (The complex economic analysis of economic activity) / L.E.Basovsky, A.M.Lunev, A.L.Basovsky - M: Infra-M, 2003.

3. Demchenko A.A. Measurement of competitiveness of the enterprises of branch: Theory and measurements / A.A methods. Demchenko, E.N.Kuzbozhev; under the editorship of Kuzbozhev E.N. - Kursk: Kursk, 2000.

4. Eleneva Yu.Ya. Ensuring competitiveness of the industrial enterprises, - M: Janus - To, 2001.

5. Kravchenko O. V. Problems of management of competitiveness of the industrial enterprise. - Saratov: Volgainterregion studies. center, 2000.

6. Maksimova G. V. Internal audit and management in market conditions of managing. - Irkutsk: IGEA, 1998.

7. Moroshkin V.A. Strategic management of firm in the conditions of the competition: The manual, - M: MELI, 2000.

8. Modern management: Theory and practice/ampere-second. Bolshakov, V.I. Mikhaylov. - SPb.: St. Petersburg, 2000.

РЕЦЕНЗИЯ

Тема рецензируемой статьи представляется актуальной в современных условиях, т.к. установление уровня

конкурентоспособности предприятия и его оценка - очень важный процесс в условиях рынка, которым необходимо грамотно управлять.

Учитывая важность вопроса, автор предлагает к рассмотрению обзор существующих точек зрения на эту проблему, проводит сравнительный анализ предлагаемых разными авторами методик оценки конкурентоспособности. Подробно рассматриваются достоинства и недостатки этих методик, что дает возможность выбора оптимальной методики, исходя из объемов имеющейся информации, цели и субъекта исследования. Особенно важны эти вопросы при выборе предприятием конкурентной стратегии поведения на рынке в современных условиях.

Статья Поляничкина Ю. А. написана на актуальную тему, отвечает предъявляемым требованиям и может быть опубликована в научном сборнике статей, рекомендованном ВАК.

Д.э.н., профессор

Анализ деятельности фирмы по повышению её конкурентоспособности предполагает оценку достигнутого уровня использования имеющегося потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансовых результатов и платежеспособности.

Анализ конкурентоспособности фирмы имеет много общего с анализом её хозяйственной деятельности. Вместе с тем анализ конкурентоспособности имеет свои специфические черты и задачи:

1. оценка конкурентоспособности, т. е. определение показателей конкурентоспособности фирмы, является исходным моментом для организации всей производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики;

2. изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, на всех стадиях жизненного цикла продукта. Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров;

3. оценка уровня конкурентоспособности фирмы вызывает необходимость использовать целый ряд показателей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Эти показатели, прежде всего, свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль .

В системе управления конкурентоспособностью фирмы ответственным этапом является оценка конкурентоспособности.

Единого подхода к определению конкурентоспособности фирмы и методическим основам оценки её уровня в настоящее время не выработано. На сегодняшний день разработано множество методик оценки конкурентоспособности фирмы.

Существующие методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности фирмы объединяют в две большие группы:

1 группа - графические методы;

2 группа - аналитические методы.

К числу графических методов оценки уровня конкурентоспособности фирмы относятся:

1) метод «профиля требований» предполагает выявление, с одной стороны, факторов, по которым фирма имеет преимущества над другой, с другой стороны, - факторов, по которым она отстает.

Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Пример построения показан в таблице 1.3.1

Таблица 1.3.1 - Построение профиля требований

2) матричный метод - сущность данного метода состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат с использованием различного набора переменных, объединенных в две группы: по одной оси формируются значения внутренних факторов, по другой - внешних.

Наиболее часто используется матрица «относительная доля рынка - темп роста рынка», разработанная американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» . При применении матрицы «Бостон консалтинг групп» горизонтальная ось показывает относительную долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции (услуг), реализуемой наиболее сильным конкурентом на данном рынке, то есть если предприятие продает данного продукта меньше, чем крупнейший его конкурент, то продукт попадает в левую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше - то в правую часть. Вертикальная ось матрицы показывает годовой темп роста отраслевого рынка.

Таблица 1.3.3 - Характеристика конкурентных позиций бизнеса матрицы «Бостон консалтинг групп»

3)построение многоугольника конкурентоспособности - данный метод позволяет выявить сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой, накладывая многоугольники конкурентоспособности различных фирм по отношению друг к другу.

Рисунок 2.Многоугольник конкурентоспособности фирмы

К аналитическим методам оценки уровня конкурентоспособности фирмы можно отнести:

1. метод, базирующийся на оценке уровня конкурентоспособности товаров фирмы - базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его товаров ;

2. метод на основе расчёта рыночной доли - чем выше доля на рынке, тем выше рыночная сила и уровень конкурентоспособности фирмы;

3. дифференцированный метод оценки - оценка конкурентоспособности фирмы путем прямого сравнения показателей фирмы и конкурентов;

4. интегральный (индексный) метод оценки - сравнительная характеристика деятельности фирмы и наиболее сильных конкурентов по ряду факторов;

5. метод, основанный на теории эффективной конкуренции - наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, эффективное управление финансами .

Также в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1. оценка с позиции сравнительных преимуществ - сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов.

Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

Основные виды сравнения, применяемые при анализе:

Отчётные показатели с плановыми показателями;

Плановые показатели с показателями предшествующего периода;

Отчётные показатели с показателями предшествующего периода;

Показатели работы за каждый день;

Сравнения со среднеотраслевыми данными;

Показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов.

Метод сравнения требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объёме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических различий и так далее) .

2) оценка с позиции теории равновесия - в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов ;

3) профиль полярностей - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания. В таблице 1.3.5 приведен возможный профиль полярностей.

Таблица 1.3.5 - Возможный профиль полярностей

4) SWOT-анализ - данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.

Для более точной количественной оценки конкурентоспособности фирмы используется метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов -- ресурсов фирмы.

Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов . В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. Приложение Б).

Конкурентоспособность фирмы - это характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Таким образом, проведенный анализ трактовок конкурентоспособности фирмы позволяет сделать вывод о том, что конкурентоспособность фирмы - многогранное понятие, раскрываемое через совокупность показателей экономического, технологического, финансового характера с учетом временного и исторического аспектов. На сегодняшний день разработано множество различных методик оценки конкурентоспособности фирмы. Причем каждая из них в отдельности имеет свои преимущества и недостатки и не дает полного представления о данном явлении. Поэтому для оценки уровня конкурентоспособности фирмы применяются различные методы и критерии. Итак, проведя частичный анализ некоторых направлений повышения конкурентоспособности предприятия, приходим к выводу, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса. В конечном счёте, таких вариантов множество. И в сложившейся ситуации остается только помнить и придерживаться основного принципа: проведя комплексную диагностику фирмы, и, ориентируясь на те или иные пробелы в её работе, выбрать подход, в наибольшей степени соответствующий условиям собственного предприятия, и органично вписать его в общую систему управления для создания крепкого фундамента устойчивой позиции на рынке.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить, в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.ru/.

Конкуренция (лат. concurrere - состязаться) - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

В целом современные экономисты считают конкуренцию одной из главных причин эффективности производства. Именно конкуренция заставляет фирмы внедрять научно-технические достижения, совершенствовать технологию производства.

Сущность конкуренции проявляется, прежде всего, в ее следующих функциях, которые выделяются в экономической литературе:

1. обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего невозможно получить прибыль;

2. стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее «выживание» производителей;

3. дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие проигрывают и разоряются, третьи остаются при своем);

4. давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

5. ликвидация неконкурентоспособных предприятия, их продажа, слияние или поглощение другими, более сильными, предприятиями, преобразование и т.п.;

6. стимулирование снижения цен и повышения качества товаров.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

· Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

· разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

· выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

· привлечения средств инвестора в перспективное производство;

· составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем Майкла Портера.

Согласно его исследованиям, состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами Портер М.Е. Международная конкуренция. - М.: Межд. Отношения, 1993. (Рисунок 1.1):

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Размещено на http://www. аllbest.ru/

Рисунок 1.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

(1) Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества;

(2) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей;

(3) Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов;

(4)Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков;

(5) Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупнено делятся на два основных вида:

1. более низкие цены;

2. дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу и современную технологию, и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроительные фирмы конкурируют, используя стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара. Конечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но, в конечном счете, конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.

Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира «Sony», «Inte», «Samsung» и др., типовые стратегии которых представлены на Рисунке 1.2.

Конкурентное преимущество

Меньшие издержки Дифференциация

Рисунок 1.2. Типовые стратегии фирмы

Ж.-Ж. Ламбен Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - СПб.: Наука,1996. предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через шесть лет после выхода работы М. Портера.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

На рисунке 3 представлены виды стратегий и конкурентного преимущества по Ж.-Ж. Ламбену, адаптированные на основе осей Ц-Ц и С-С.

В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рисунке 3 стратегий. Главное - чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Рисунок 1.3. Виды конкурентного преимущества и стратегий

Значения точек, показанных на рисунке 1.3:

В точке «1» себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости товара приоритетного конкурента, цена ниже (значит, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10%. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10% (20 - 10).

В точке «2» себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10%, а цена -- на 30%, значит, прибыль фирмы по сравнению с прибылью конкурента будет меньше на 20% (30 - 10), фирма несет убыток.

В точке «3» себестоимость товара фирмы выше на 20%, а цена ниже на 20%.

Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точке «5» убыточен и по издержкам и по качеству. Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны варианты, В точке «5» цена (качество) выше на 20%, а себестоимость - на 10%, значит, дополнительная прибыль фирмы по сравнению с конкурентом составит 10%.

В идеальной зоне, точке «6» фирма реализует стратегии и по издержкам (на 10% ниже) и по качеству (на 20% выше).

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации.

Достижение лидирующего положения на рынке (в отрасли) возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности:

1. Матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой [БКГ]).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

КТ=К/Ц, где:

К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Кт - показатель конкурентоспособности товара (Рисунок 3).

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности (Таблица 1.1).

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

Таблица 1.1. Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Энциклопедия маркетинга - http://www.marketing.spb.ru/.

Итак, рассмотрим использование матричного метода при исследовании конкурентоспособности структурных подразделений в фирме.

Инструменты для анализа и представления данных в МаркетингМикс: Анализ динамики продаж, Анализ структуры продаж, Модель (матрица) BCG.

В качестве характеристики каждой группы продукта (в случае ООО «ХХХ» это структурное подразделение) рассматривается параметр К - «удельный вес группы продукта (структурного подразделения) в общем объеме сбыта предприятия» в течение базового периода (2011 год). В качестве обоснования выдвинем следующие соображения:

· объем сбыта ООО «ХХХ» фактически и является объемом его (предприятия) рынка в каждый конкретный период;

· для каждого структурного подразделения ключевой задачей является абсолютный рост собственных объемов сбыта, даже если при этом доля рынка сокращается (что, в принципе, возможно);

· в условиях динамичных и не всегда предсказуемых изменений объемов рынка возможна ситуация, когда доля рынка может расти при падении объемов сбыта.

Параметр К как раз и лишен указанных выше недостатков, что делает его вполне пригодным для среднесрочного стратегического анализа значимости групп (структурных подразделений) в общем ассортименте услуг предприятия. Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:

К i = Y i /Y 0 * 100%,

Где Y 0 - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;

Y i - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период.

При этом, естественно, Y 0 = К Y i

Процедура вычисления параметров К полностью соответствует начальным этапам традиционного БКГ-анализа и достаточно проста.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному тренду. Сущность понятия «линейный тренд», являющегося частью динамического анализа функции сбыта от времени представлена в учебнике Ф. Котлера Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996, с. 352.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 2006.

В Таблице 1.2 и на Рисунке 1.4 представлены объемы помесячного сбыта в течение базового периода (2011 год) в стоимостном выражении.

Таблица 1.2. Динамика сбыта по отделам

Рисунок 1.4. Динамика продаж по структурным подразделениям за 2011 год

Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы продаж испытывают колебания, но имеют тенденцию к росту. Линейный тренд призван дать ответ о направлении движения предприятия в течение базового периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов).

Отчетливо видно, что в целом, в течение года, объемы сбыта проявляют тенденцию к некоторому росту. Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y 0 = A 0 *X + B 0 ,

где Y 0 - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), A 0 - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, B 0 - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц). В некоторых случаях B 0 может равняться нулю. В общем случае коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьшего квадратичного отклонения.

Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид: Yi = A i *X + B i

Поскольку Y 0 = К Y i , то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, A 0 = КA i , т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений сбыта всех групп услуг структурных подразделений, включенных в ассортимент предприятия, где общий объем сбыта состоит из двух групп. Наглядно видно, что суммарное приращение сбыта A 0 состоит из A 1 и A 2 , причем группа 1 обеспечивает положительный прирост сбыта, в среднем на 42,85% ежемесячно, а группа 2 - всего на 19,67% (Рисунок 1.5 и 1.6).

Параметр Т как раз и характеризует вклад каждой группы продукта в изменении суммарного темпа объемов сбыта и вычисляется для каждой группы по формуле: T i = A i /A 0 * 100%

где A i - коэффициент тренда i-ой группы продукта в течение базового периода; A 0 - коэффициент тренда суммарного сбыта за тот же период.

Рисунок 1.5. Линейный тренд функции сбыта аналитического отдела

Рисунок 1.6. Линейный тренд функции сбыта абонентского отдела

Для каждого структурного направления пространство координат, где одна из них К - характеризует долю каждой группы в объеме сбыта («доля рынка»), а другая Т - долю в темпе изменения объема сбыта («рост рынка»). Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически получаем параметрический график (стратегическую матрицу), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (структурного подразделения) и построенный на основании внутренней информации предприятия.

Рисунок 1.7. Анализ товарных групп (структурных направлений) ООО «ХХХ»

На графике Рисунка 1.7 квадранты получены путем разделения поля по значениям Т и К, равным 20%. При таком делении, сохраняя терминологию БКГ, имеем ярко выраженную «звезду» - (аналитический отдел), «дойную корову» - с тенденцией к снижению темпа роста (абонентский отдел). Очевидно, что стратегические усилия предприятия, могут быть в таком случае направлены на «оживление» Абонентского отдела при максимальном внимании к «звезде» (Аналитический отдел). Например, усиление мероприятий по продвижению, либо другой, актуальный маркетинг-микс Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999, с. 288..

Предложенная методика позволяет получить достаточно простой и эффективный инструмент стратегического анализа, планирования и контроля, использующий в качестве базы внутреннюю информацию предприятия и объединяющий в себе наиболее характерные процедуры концентрационного, динамического, матричного и кластерного анализа объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия для анализа конкурентоспособности.

Перечень матричных методов оценки конкурентоспособности представлен в таблице 1.3.

Таблица 3. Внедрение матричного инструментария в планирование деятельности предприятия